Boekbespreking “Communicatie in positie – in 3 stappen” van Betteke van Ruler (Boom, 2018)

door Simone de Jong, strategisch adviseur bij Maatschap voor Communicatie

Niet lang geleden sprak ik iemand bij een grote organisatie in het publieke domein over hoe we een ingewikkeld dossier, en relevante signalen daarover uit de organisatie, bij het bestuur terug op tafel konden krijgen. Welke stappen we daarin konden nemen, hoe die van elkaar afhankelijk waren, en door welke externe ontwikkelingen deze mogelijk beïnvloed zouden worden. “Maar dat is toch helemaal geen communicatie?”, kreeg ik te horen. Ik stond even met mijn mond vol tanden. Dat is toch juíst communicatie? 

Hoewel ik niet alleen maar onverdeeld positief ben over het boek “Communicatie in positie” van Betteke van Ruler, heeft dit boek mij wél woorden gegeven die mij helpen beschrijven hoe ik communicatie zie. En dat alleen dat al is de moeite van het lezen waard. Mijn advies is dan ook: lees het! Wetende dat het een studieboek is, dat het ongetwijfeld hier en daar de nodige ergernis oproept om de normatieve uitspraken, en dat het je met een dosis vragen op pad stuurt waar je ‘u’ tegen zegt… lees het, het is de moeite waard.

Waar gaat het boek over?
“Communicatie in positie – in 3 stappen” is het nieuwste boek van Betteke van Ruler. Zij hoopt hiermee handvatten te bieden bij het formuleren van een visie op communicatie (een van de onderdelen uit het Strategisch Communicatieframe, een eerder boek van haar) en daarmee een grondslag te bieden voor de organisatie van communicatie. Het boek leest – en ziet eruit – als een studieboek. Ik kan me zomaar voorstellen dat dit verplichte kost is (of gaat worden) als je een communicatieopleiding volgt. Tegelijkertijd denk ik dat ik, met mijn 15+ jaar werkervaring, bepaalde passages heel anders lees dan iemand die net aan het werkzame leven begint. De mate waarin je iets hebt aan dit boek is dan ook erg afhankelijk van hoezeer je de werkwijzen en dilemma’s die Van Ruler benoemt, ook daadwerkelijk al eens bent tegengekomen. Anders is het vooral veel theorie, die je prima uit je hoofd kunt leren (zoals ik dat braaf deed met de vier kwadranten van het Communicatiekruispunt, back in the day) maar heb je het niet werkelijk doorleeft. Tijdens het lezen van het boek werd ik steeds heen en weer geslingerd tussen “Ja ja, grote woorden, maar waar zien we dat nu echt?” en “Wow, dat is precies wat ik bedoel!”.

De titel geeft de misleidende indruk dat je door het volgen van drie simpele stappen de communicatie in een organisatie op een effectieve manier kunt inrichten, passend bij de organisatie en bij jouw visie op het communicatievak. Natuurlijk laat van Van Ruler in de tekst wel zien dat het genuanceerder ligt, en dat ze vooral een manier van denken wil aanreiken, maar de toevoeging “in 3 stappen” vind ik toch wel erg bont. As if. Rulers drie stappen (waarmee je de ‘woonlagen’ bouwt van wat zij het ‘Communicatiehuis’ noemt) vallen namelijk uiteen in drie vragen per stap, waarbij elk van die drie vragen een eigen onderzoek behelst waarbij je, jawel, drie vragen moet beantwoorden. Met andere woorden, we hebben het over 27 pittige vragen die je gedegen moet beantwoorden om communicatie in positie te brengen. Niet dat ik zeg dat het sneller of makkelijker kan – de vragen die ze oproept zijn relevant, maar daarover verderop meer – maar wek dan niet de indruk dat het simpel is.

Met het beeld van het ‘Communicatiehuis’ brengt Van Ruler een metafoor in die helpt systematisch na te denken over communicatie, om daarmee tot een visie te komen. Aan de hand van de ‘huis’-metafoor is het makkelijk(er) praten over wie zich er thuis voelen, hoe de inrichting is en – je voelt hem al aankomen – wat de stijl van het huis is. Ook begrijpt iedereen meteen dat je een stevig huis alleen kunt bouwen als je goede fundamenten legt. Het Communicatiehuis is voor Van Ruler dan ook een methode om de ijkpunten te beschrijven van “goede communicatie, wie daarin welke rol speelt en hoe die communicatie georganiseerd wordt”. Niet als statisch gegeven, maar als basis waar vandaan je flexibel kunt zijn. Leuk visueel grapje is dat de vormgever aan het begin van elk hoofdstuk een plaatje geeft van het Communicatiehuis met een pijl naar de verdieping en de vermelding “U bevindt zich hier”. Daar houd ik dan weer van.

Moet ik het lezen?
In het begin van het boek vliegt Van Ruler naar mijn mening af en toe een beetje uit de bocht met sterk normatieve uitspraken als “De toekomst is aan multidisciplinaire zelforganiserende teams die met elkaar de klussen klaren” (p. 24-25) en “Directief opdrachten geven kan niet meer” (p. 28). Ik vind dat nogal boude uitspraken, waarbij vaak driftig ‘ja’ geknikt wordt (want hoe kan je tegen transparantie / aanpassingsvermogen / samenwerking zijn) maar die nogal wat vragen van organisaties. Toen ik dat las was ik bijna afgehaakt, maar ineens, nog geen pagina verderop, kreeg het boek een mooie wending waar ik helemaal enthousiast van werd: “In de praktijk van het communicatievak werd het alledaagse gecommuniceer tot voor kort nauwelijks tot het terrein van communicatieprofessionals gerekend. Maar dat is snel aan het veranderen. (…) Wie iets anders zegt dan hij doet, wordt beoordeeld op zijn inconsistentie en raakt zijn geloofwaardigheid kwijt. (…) Vandaar dat alle communicatie, ook de alledaagse, uiteindelijk strategisch van aard is en goed moet worden georganiseerd.” (p. 29) Hierin herken ik wat ik vaak waarneem in organisaties, namelijk de kloof tussen uitingen en gedrag in documenten, processen en procedures, sturingslijnen, beloningsmechanismen, omgangsvormen, en uitspraken van de leiding, versus wat er in formele in- en externe communicatieuitingen te zien of te lezen is. Eindelijk woorden voor wat ik al langer dacht, namelijk ‘Met alles dat je doet, communiceer je iets. Zorg dat je jezelf niet tegenspreekt.’

Om te voorkomen dat je als communicatieprofessional vervolgens over alles iets moet zeggen of vinden, maakt Van Ruler een zinvol onderscheid, namelijk tussen een visie op communicatie, en een communicatiedienstverleningsvisie. Het tweede woord is een mond vol, maar helpt wel deze begrippen uit elkaar te trekken. De eerste draait namelijk om de vraag “welke functie heeft communicatie in de organisatie (in de betekenis van ‘waar dient het voor’)?” en de tweede op “welke functie hebben communicatieprofessionals daarin (in de betekenis van ‘welke rol hebben zij’)?”. Van Ruler stelt: als je (bijvoorbeeld met de methode van het Communicatiehuis) gedegen onderzoek doet naar de functie van communicatie in de organisatie (hoe deze is, of zou kunnen zijn) kun je vervolgens beter bepalen hoe je daar waarde aan kunt toevoegen. Dat vraagt iets van de competenties van de communicatieprofessional, die ook anderen moet kunnen coachen, adviseren of faciliteren als het gaat om ‘alledaags gecommuniceerd’. Maar niet alleen dat. Je kunt deze rol alleen maar spelen als je een goede gesprekspartner bent, iemand “die nieuwe inzichten meebrengt, dingen waar de ander niet aan heeft gedacht” (p. 37) En daarvoor is het niet alleen nodig dat je verstand hebt van communicatie en organisatie, maar ook van het primair proces en de umfelt. (Jawel, daar hebben we ‘m: mijn stokpaardje 🙂 ). Alleen dan kun je een goede sparring partner zijn.

Het gaat hier te ver om de 3 stappen, met elk 3 vragen en 3 subvragen, te beschrijven (en dan zou dit ook een samenvatting zijn, en geen review). Misschien is het vooral goed om de insteek te benadrukken, en die is heel simpel te vatten in: ‘doe het samen’. Betrek anderen bij het beantwoorden van de vragen. Collega’s, bestuur, buitenwereld, afhankelijk van welke ‘etage’ je aan het bewandelen bent. Tegelijkertijd blijft de beantwoording van de vragen in het boek steeds aan de oppervlakte – er komen niet veel concrete cases langs waaruit je kunt afleiden of iets werkt, of beter nog, hoe het werkt. Zoals bij dit advies: “Er moet een structuur zijn om die interpretaties op de agenda van het management te krijgen zodat ze waar nodig terechtkomen in de strategische keuzes en het primaire proces” (p. 88). Helemaal mee eens, maar kan je me ook drie voorbeelden geven van hoe dit bij verschillende organisaties is ingericht? Wetende dat de beantwoording van die vragen situationeel en contextafhankelijk is?

Voor wie is het boek interessant?
“Het Communicatiehuis” is voor iedereen in communicatieland relevant, maar zeker ook voor communicatieprofessionals die werken in een domein waarbij het primair proces zelf nadrukkelijk te maken heeft met (proactieve of reactieve) communicatie. Zo worden wetenschappers vaak gehoord als ‘expert’ door de media en kiezen zij er soms voor zelf een uitgesproken geluid te laten horen in het publieke debat. Voor de communicatieprofessionals die hen ondersteunen is bijvoorbeeld hoofdstuk 25 relevant, o.a. over de connotieve kant van communicatie. Begrijpen dat betekenisverlening plaatsvindt in de interactie, gestuurd door de actualiteit en door de personen die meer of minder toevallig in die betekenissen sturen, is nodig in het adviseren, trainen of faciliteren van wetenschappers.

Al met al vind ik het boek “Het Communicatiehuis” een aangename aaneenschakeling van tips, vragen en ideeën waarmee je je werk, en eigen denken, kunt aanscherpen. Mij hielp het mijn eigen visie op communicatie beter te verwoorden – Van Ruler weet taal te geven aan wat voor mij nog onaffe vermoedens en gedachten waren. Als iemand met ervaring als communicatieadviseur, bestuurssecretaris én hoofd bedrijfsvoering, verkeer ik bij tijd en wijle in een identiteitscrisis nu ik na een paar jaar weer opnieuw rondloop in ‘communicatieland’: hoor ik hier wel? Klopt dit voor mij? Is dit wel mijn wereld? Ik denk anders en stel andere vragen dan veel van mijn communicatiecollega’s. Ondanks de enorme bewondering voor de kwaliteit van het ambacht en de expertise die ik om mij heen waarneem, voel ik mij soms een eenzame roepende in de woestijn. Dit boek geeft mij de taal om de verbinding te leggen met vakgenoten én niet-communicatieprofessionals.

Dit is de achtste boekbespreking in onze reeks. De eerste ging over The Chicago Guide to Communicating Science, de tweede over Houston, we have a narrative, de derde over If I understood you, would I have this look on my face? en de vierde Not A Scientist: How Politicians Mistake, Misrepresent, and Utterly Mangle Science. Nummer vijf was Science journalism, an introduction, en zes: Pencil me in: The Business Drawing Book for People Who Can’t Draw. Zeven: Trust me, I’m lying. Confessions of a media manipulator.
Heb je zelf een boek waarvan je denkt dat hij in deze reeks past, dan horen we ’t graag!